瓊理

當(dāng)前，旅游的情緒價值正在不斷放大：開春進(jìn)淄博“趕烤”，入冬到“爾濱”看雪，繼二者花樣寵客躋身頂流之位后，甘肅天水麻辣燙閃亮登場，饞哭眾網(wǎng)友并被刷屏喊話“建議全國推廣”；大學(xué)生鐘情“特種兵式”旅游，分分鐘挑戰(zhàn)不可能；慢節(jié)奏的City Walk，收獲一批擁躉；“反向游”拒絕湊熱鬧，生動詮釋時下“精致?lián)?rdquo;；線上“種草”熱帶動線下“拔草”游……

從去年到今年，由情緒價值引發(fā)的現(xiàn)象級旅游好似引人入勝的連續(xù)劇，精彩紛呈、爆款頻出、接續(xù)不斷，這意味著“下車拍照上車睡覺”的觀光游漸成往事，分眾化定制化個性化旅游時代來臨。同時，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，一道美食、一部影視劇、一次演唱會、一場“村BA”竟擁有瞬間點(diǎn)燃一座城的魔力。究其原因，這不僅在于其滿足了游客的味蕾，刺激了消費(fèi)者的感官，更在于其撩撥了民眾的心弦，精準(zhǔn)的情緒價值輸出建立了游客與旅游吸引物之間的深層鏈接，同頻共振的情感共鳴引發(fā)激情四溢的雙向奔赴。

體驗經(jīng)濟(jì)：提供和日常不一樣的情緒價值

近來，“情緒價值”一詞頗受追捧，榮登2023年十大流行語榜單。“價值”本身是集哲學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)于一體的概念范疇，對“情緒價值”的理解亦具有多維面向。站在心理學(xué)角度，“情緒價值”是人們在互動過程中，通過表達(dá)、理解和回應(yīng)而對彼此心理狀態(tài)產(chǎn)生的影響，一個人、一件事越能給他人帶來舒服、愉悅和穩(wěn)定的正面情緒，其情緒價值就越高?；诮?jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)考量，“情緒價值”是“顧客感知價值”的重要組成部分，具有讓人“心生愉悅”的超能力。這個看似抽象的概念，正在成為體驗經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)的核心驅(qū)動力。

情緒價值不同于功能價值，情緒消費(fèi)表征著從物質(zhì)到精神、從產(chǎn)品服務(wù)到情感體驗的消費(fèi)轉(zhuǎn)向。淘寶公布的2023年度十大商品中，“愛因斯坦的腦子”首次入選，花幾毛錢拍下鏈接“自動長腦”，“心價比”拉滿，除此之外，“罵醒戀愛腦”“好運(yùn)噴霧”等虛擬商品一路走俏，買家們都心知肚明這些商品絕無提高智商、收獲真愛、贏得好運(yùn)之神功，但卻能提供一份實(shí)實(shí)在在的鼓勵和祝福，為消費(fèi)者積攢繼續(xù)前行的勇氣和力量。

旅游活動亦如此。旅游是抽離于日常生活的詩意的棲居，空間位移是前提，物質(zhì)外觀是載體，超乎尋常的情感體驗是核心訴求。攜程數(shù)據(jù)顯示，“90后”和“00后”作為旅游市場的主力軍，越發(fā)注重旅游過程中的情感體驗和文化共鳴，“特種兵”式旅游的情緒宣泄、City Walk和City Drink的情緒療愈、“村BA”“村超”的情緒釋放等充分彰顯出生活在物質(zhì)豐裕年代的消費(fèi)者以情感為主導(dǎo)的消費(fèi)主張。

營銷迭代：要素協(xié)同塑造情感共同體

情緒價值回應(yīng)的是消費(fèi)者的情感需求，伴隨旅游偏好從大眾到分眾甚至小眾的轉(zhuǎn)變，游客的情感訴求迥異。觀光游覽的1.0時代對應(yīng)的是名山大川的震撼，市場裂變的2.0時代追求的是區(qū)分客群的個性化需求，文旅融合的3.0時代要求沉浸式的情感體驗。為此，整合全要素，協(xié)同打造情感共同體是關(guān)鍵。

首先，立足資源稟賦，明確功能定位。挖掘情緒價值并不意味著拋開實(shí)用功能，功能價值往往是情緒價值的基礎(chǔ)，正如“爾濱現(xiàn)象”離不開其優(yōu)越的冷資源，天水麻辣燙蓋有集辣子、寬粉、土豆為一體的地域農(nóng)產(chǎn)品勛章，海南旅游想要站在情緒價值的風(fēng)口上，認(rèn)清自身的資源優(yōu)勢、把握其與目標(biāo)群體情感訴求的適配度是起點(diǎn)。

其次，觸發(fā)新場景，營造氛圍感。場景營造一方面是為定向客群打造一個能與其產(chǎn)生情感交互的獨(dú)特空間，讓空間觸動顧客感官從而產(chǎn)生情愫，形成空間場景與情緒、記憶的共鳴，如西安大唐不夜城、洛陽洛邑古城等；另一方面也包括基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施的配套升級，避免大量游客涌入導(dǎo)致目的地承接不住，滋生反向輿情。

第三，調(diào)動全媒體社交平臺，強(qiáng)化情緒營銷的“飛輪效應(yīng)”。營銷初期，通過網(wǎng)絡(luò)大V推送讓游客產(chǎn)生好奇心理的“福利信息”，形成對旅游目的地或事件的印象，引發(fā)討論；線上熱度上漲后，借助媒體平臺強(qiáng)調(diào)獲得體驗的便利性，以降低游客出行的決策門檻；線下積累一定流量后，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品體驗的豐富性以形成體驗的“獎勵感”。由此，“福利-便利-獎勵”的“飛輪效應(yīng)”一旦形成，相當(dāng)于在“宣傳-認(rèn)知-考慮-評估-購買-體驗-忠誠”的“游客旅程”中完成了情緒價值的表達(dá)，“流量”轉(zhuǎn)“留量”則水到渠成。

（作者田宇系海南師范大學(xué)旅游學(xué)院講師、馬克思主義學(xué)院博士生；戴逢國系海南師范大學(xué)黨委委員、發(fā)展規(guī)劃與學(xué)科建設(shè)中心主任）

原標(biāo)題：破解情緒密碼 重塑行業(yè)價值